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Kunde: JP Immobilien
Projekt: Laend Yard Rush Festival
Live Marketing als primäres Werbetool zur Kommunikation eines neuen Stadtteils zu verwenden – davon konnte IDEAL die Entscheidungsträger von JP Immobilien überzeugen. Um das vakante Projekt Laend Yard im mind set der relevanten Zielgruppe authentisch und zielgruppenaffin zu verankern, emotional aufzuladen und die Zielgruppe sogar auf die Baustelle zu bringen, kreierte IDEAL ein urbanes Festival, dessen Höhepunkt eine Schatzsuche war. Die breite Kampagne für das Festival kommunizierte das Immobilienprojekt, ohne dabei vordergründig Werbung zu sein, holte die avisierte Zielgruppe in ihrer Lebenswelt mit ihren Sprach- und Ästhetikcodes authentisch ab. Der Output: 4000 Baustellen-Besucher; € 445.000 PR-Wert (exkl. Social Media und Online), bis zu 280.563 erreichte Facebook User täglich; ~ 700.000 Newsletter Empfänger, mehr als 16 Millionen free contacts alleine in den Printmedien, v.a. aber wurden so noch vor Baubeginn 60% aller Wohnungen bereits verkauft!
Kunde / Briefing / Ziel des Events
An der Erdberger Lände entwickelt JP Immobilien gemeinsam mit der CA Immo einen neuen Stadtteil mit 500 Wohnungen, Geschäften und Büros: angelehnt an den Standort wurde er „Laend Yard“ benannt. Früher als Industriestandort genutzt, ist er in der Mental Map der Wiener nicht verankert, wird er bestenfalls als unattraktive Industriebrache an einer Hochfrequenzstraße wahrgenommen. Am zweiten Blick hat der Standort aber enormes Potential: an der wichtigsten Ausfallstraße nach Osten, zum Flughafen, Neusiedler See, Slowakei und Ungarn gelegen, verbindet ihn eine Fußgänger und Radfahrerbrücke über den Donaukanal mit dem Prater und dem WU Campus, ein Radweg erschließt die Innenstadt in wenigen Minuten und die U3 ist ebenfalls in wenigen Fußminuten erreichbar. Dem Rechnung tragend setzt JP auf das Thema Rad („mit dem Rad bis zur Wohnung“), Fahrradgeschäfte, urbane Dorfplätze, zeitgemäße Nahversorgung, kleine Off-Mainstream Geschäfte, cooles urbanes Ambiente, Anschlüsse für Foodtrucks, Bühnen für Stand Up Acts. Der ideale Stadtteil also für urbane Menschen zwischen 18 und 45, die das Radfahren lieben, die sich durch ihren Bildungsstatus vom traditionellen Wiener „Prestige-Gegend-Denken“ emanzipiert haben: Urbane, aufgeschlossene early adopter aus Wien.
Ziel: Diesen Menschen soll der neue Stadtteil Laend Yard kommuniziert, auf der mental map eingetragen werden.
Strategie
IDEAL ging noch einen Schritt weiter und wollte Laend Yard nicht bloß kommunizieren, sondern auch emotional aufladen, die Zielgruppe in ihrer Lebenswelt abholen und tatsächlich auf die Baustelle selbst bringen!
Als geeignetes Vehikel hierfür konstruierte IDEAL den LAEND YARD RUSH – ein urbanes Festival, wie es die Zielgruppe liebt: Pop Up Stores der angesagtesten Wiener Labels und Designer (bewusst auch lokal), untergebracht in Containern, die populärsten Foodtrucks, Palettenmöbel, jede Menge Strohballen zum Chillen, Grafitti & Urban Gardening Workshops, kreativ-Workshops für Kinder, DJ Hr Hermes (bekannt aus der Stermann Grisseman Show) etc. Insgesamt wurde eine Themenwelt errichtet, welche die Zielgruppe in ihrer Lebenswelt authentisch abholte und zugleich das urbane Leben, das hier ab 2018 stattfinden soll, bereits vorskizzierte.
Höhepunkt des Festivals war eine Schatzsuche, die zwei legendäre Ereignisse der amerikanischen „Immobiliengeschichte“ in einer modernen Story vereint: den Oklahoma Land Rush und den California Gold Rush. Damit wurde zugleich auch die offensichtliche Nähe zwischen dem 150 Jahre alten Western Style und dem aktuellen urbanen Hipster Style in allen Facetten ausgespielt: schwarze Hüte, Bärte, Hosenträger, karierte oder weiße Hemden, aufgekrempelte Hosen, sich selbst etwas graben, gekreuzte Spaten, abgesteppte Säume, Westernschrift, Holzschilder, schwere Schuhe, Brandstempel, coole Stoffbeutel etc etc.
Genau dieser „Cross Over Hipster-Western Stil“ wurde in der breiten Kampagne, welche das Festival bewarb, sowohl in Artwork, Wording, Aktionen angewandt. Grundlegender Ansatz war, dass die Kampagne zwar das Festival bewarb, damit aber immer auch den neuen Stadtteil benannte: Jede LaendYard Nennung bewarb das Immobilienprojekt, ohne dabei vordergründig Werbung zu sein. Auch hier setzte IDEAL bewusst auf BTL Instrumente um die Zielgruppe direkt, impactstark und ohne Streuungsverluste abzuholen: die IDEALen Golddigger-Promotoren flashten mit ihren 40 Holzschildern nicht nur angesagte Clubs, das Donaukanaltreiben, den Neubaugassen Flohmarkt, öffentliche Plätze in Wien, sondern via Kooperationen (bei denen es auch Mini-Digging Actions gab) auch den Surfweltcup in Podersdorf, den Modepalast im Künstlerhaus, das Einkaufsquartier Q19 uvm., verteilten dabei 50.000 Flyer, 3.000 Laend Yard Tattoos, 3.000 Postkarten, affichierten 350 Plakate, 20 Baustellen Banner, verlosten 800 Gym Bags und generierten durch ihre ungewöhnliche Präsenz an gewöhnlichen Orten einiges an Viralität.
Kooperationen mit dem Kurier, Radio 88,6 generierten gesicherte Coverage, die für ein Immobilienprojekt so nicht möglich gewesen wären, PR Arbeit über den gesamten Kampagnenzeitraum komplettierte dies mit 16 Millionen free Contacts (nur in Printmedien, ohne Online, Social Media). Eine eigene facebook Site wurde erstellt und fungierte als einzige Akkreditierungsmöglichkeit für die Schatzsuche, womit auch ein reger Traffic auf der Site gesichert war. Dieser Anfangsschwung wurde gleich weiter ausgenützt und so dient die Site nunmehr weiter zur Bewerbung und später als Kommunikationsplattform der Laend Yard Bewohner.
Um bei der Schatzsuche neben den von JP zur Verfügung gestellten Hauptpreis – einer 2 Zimmer Wohnung mietfrei für 2 Jahre – noch weitere attraktive Preise zu generieren, wurden unbare Kooperationen mit Schöller Münzhandel (10 x 1 kg Silbermünzen), Kare (Ausstattung der Wohnung), den Hotels Guesthouse Vienna und 25 hours, der App Runtastic (600 Pro Apps) und der Kultdiskothek U4 (200 Tix) abgeschlossen. Dementsprechend hoch war auch die Nachfrage nach Diggingplätzen, wodurch schon früh nicht bloß 1, sondern 2 Schatzsuchen geplant wurden, die Diggingplätze vor Ort nochmal unter den Bewerbern verlost werden mussten. Es entwickelte sich so in der Zielgruppe ein regelrechter Hype um den Laend Yard Rush, sie machte die Baugrube zu „ihrem“ Ort und war live bei einem Event dabei, was dereinst der Gründungsmythos eines neuen Stadtteils sein wird.
