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Kunde: Bacardi-Martini
Projekt: La Vie en Rosato Kampagne
Bacardi-Martini ist Sponsoringpartner des Filmfestivals am Wiener Rathausplatz. Die Besucher des Filmfestivals sollen zum Kauf des „Martini Royale“ angeregt und der „Martini Royale“ als Sommerdrink positioniert werden. Die Promotion-Aktivitäten sollen den TV-Spot berücksichtigen und ein möglichst starkes Involvement der Konsumenten beinhalten. Zugleich sollen Journalisten „Martini Royale“ als Sommerdrink kennenlernen.
Den Abschluß dieser 1. Terrazza-Saison sollte als Highlight ein VIP-Empfang markieren, bei dem einerseits die Produktfamilie der Martini Vermouths vorgestellt werden sollte und andererseits eine Scheckübergabe an Aids Life / Gerry Keszler stattfinden sollte. Zu diesem Event wurden Partner aus der Gastronomie und Promis eingeladen.
Ziel
• Ausbau der Bekanntheit des Drinks Martini Royale als neuer italienischer Sommerdrink (B2B & B2C)
• Kommunikation des MARTINI Lifestyles; „Rosato Momente“ generieren (B2B (bes. Medien) & B2C)
• Verankerung Martini Royale als den Sommerdrink in der Zielgruppe Frauen (B2B & B2C)
• Erhöhung der Relevanz der Marke Martini (B2B & B2C)
• Aktivierung der Zielgruppen am und um den Rathausplatz über Promotions (B2C)
• Stilvolle Inszenierung der Martini Markenwelt (B2B)
• Vorstellung der Martini-Produktfamilie (B2B)
• Incentivierung der Gastronomiepartner (B2B)
• Scheckübergabe an den Lifeball / Gerry Keszler (B2B)
Zielgruppe
Besucher des Filmfestivals, Top Gastronomen in Österreich, Medien, VIPs
Um diese sehr breit gestreuten Ziele zu erreichen, wurde ein 3-stufiges Konzept entwickelt:
1. Redaktionstour (B2B) – Mai 2010:
Vor der breiten B2C Promotionkampagne im Sommer wurde eine sehr spitze Zielgruppe ausgewählter Lifestyle-, Szene- und Kulinarik Journalisten mit Martini Royale und dem Thema „La Vie en Rosato“ vertraut gemacht: stilecht und dabei den TV Spot folgend, besuchte ein komplett in Rosa (von der Radlerdress bis zum Kuli & Notizblock) gestylter Fahrradbote 40 Redaktionen und überreichte jedem der ausgewählten Journalisten seine persönliche Martini Royale-Box: Eine gebrandete Box mit einer Flasche Martini Rosato, einer Flasche Martini Asti und einem Martini Royale Glas.
2. Promotion (B2C) – Juli/August 2010:
Die B2C Promotion folgt in Inszenierung und Aussage dem Martini-Spot 2010: „La Vie en Rosato“ – die Welt durch das Martini Rosato Glas, gleichsam durch die rosarote Brille, sehen (angelehnt an die rosa Farbe des Martini Rosato). Im Spot ist die mediterrane, an Fellini Filme erinnernde, Szenerie monochrom grau, durch das Martini Rosato Glas gesehen, jedoch monochrom rosa gehalten. Eyecatcher im Spot sind rosa gekleideten Nonnen, für uns zugleich Anregung für die Promotion: um möglichst viele Menschen zu erreichen und zugleich auf die Martini Terrazza hinzuweisen, begannen unsere als rosa gekleidete Nonnen inszenierten Promotorinnen jeden Promotioneinsatz mit einigen Runden in einem rosa farbenen, gebrandeten Fiat 500 um die Wiener Ringstraße (wieder ein Verweis auf das mediterrane Lebensgefühl). Im Anschluss daran flanierten die Nonnen über den Rathausplatz und luden Besucher ein, mit ihnen ein Foto ganz im Stil des Mottos „La Vie en Rosato“ zu machen. Dieses Foto konnten sich die Gäste kurz darauf direkt am Martini-Stand abholen, wo es in einem passenden gebrandeten Fotorahmen überreicht wurde. Um den Stil aus dem Film zu leben, wurden die Fotos mittels Farbfilter fotografiert, sodass ein schwarz/weiß Bild entstand, auf dem die Nonnen in Rosa herausstachen. Der Fotorahmen selbst bestand aus einer rosa Folie, hinter welcher das Bild geschoben wurde und so eine Szene wie im Martini-Spot entstehen konnte. Ausgewählte Fotos wurden auch auf Facebook online gestellt.
Die Promotion wurde an insgesamt vier Terminen im Zweiwochenrhytmus umgesetzt, an diesen 4 Tagen wurden über 600 Foto-Rahmen abgeholt.
3. Closing-Event (B2B) – 6. September 2010:
Das Closing Event wurde direkt auf der Martini Terrazza umgesetzt: Ab 16 Uhr wurde diese für die Öffentlichkeit gesperrt und das gesamte Set-Up binnen zwei Stunden aufgebaut. Um die Martini-Markenwelt stimmig und durchgehend zu transportieren, wurde vor Ort ein mediterranes Ambiente (Olivenbäume, Pergola, Weinranken etc) in der Martini Farbwelt (ausschließliche Farben: Rot & Weiß (bis auf den Boden)) geschaffen.
Natürlich blieben wir auch beim graphischen Leitmotiv im Martini Corporate Design und wählten hierfür die Outline des Martini-Logos: diese wurde von der Einladung bis zur Dekoration vor Ort (Stoffbahnen in der Outline-Form als Verzierung der Stehtische, Blumentöpfe; die Outline als imposante Landmark und Dach in einem, realisiert als Alu-Konstruktion über die gesamten Terrasse hinweg) durchgehend angewandt. Daneben wurden auf insgesamt 6 Flatscreens „Martini-Momente“ in Form von Pier Pasolini und Frederico Fellini-Filmen, sowie der aktuelle Martini-Spot gezeigt. Ergänzend kamen Martini-Accessoires und gebrandete Sitzmöglichkeiten zum Einsatz. Abgerundet wurde das Set-Up durch eine multifunktionelle Lichtinszenierung, Fotowand und Red Carpet.
Um 19 Uhr wurden die Gäste aus den Bundesländern stilecht mit einer Oldtimer-Straßenbahn aus ihrem Hotel am Ring abgeholt und nach einer Runde um die Prachtstraße direkt zum Check-In der Martini Terrazza am Rathausplatz gebracht. Dort wurden die Gäste von den in maritim-mediterranem Stil gekleideten Hostessen empfangen und der Aperitiv – ein Martini Royale – wurde gereicht. Parallel konnten die Gäste an der Martini-Bar die gesamte Produktfamilie verkosten und als besonderes Highlight wurde an diesem Abend eine exklusive Produktneuheit präsentiert: Martini Gold – eine Kreation, die in Zusammenarbeit mit Dolce & Gabbana geschaffen wurde.
Um 20 Uhr wurden die Gäste durch den Geschäftsführer von Bacardi-Martini Österreich und Cesare Martini – dem Ur-Enkel des Firmengründers – begrüßt und das mediterrane Flying Buffet eröffnet. Parallel wurde die Filmvorführung von „Tosca“ direkt auf die Martini Terrazza übertragen. Direkt im Anschluss an die Oper erfolgte die Übergabe des Spendenschecks an Gerry Keszler, der diesen im Namen von Aids Life entgegennahm. Gleichzeitig erfolgte der „Switch“, wurde quasi „die Rosa Brille aufgesetzt“ – „La Vie en Rosato“: die gesamte Ambientebeleuchtung erstrahlte von einem Augenblick auf den anderen im Martini Rosato-Rosa, womit auch der formelle Teil der Veranstaltung geschlossen und der informelle eröffnet wurde: Bis Mitternacht konnten die Gäste die Martini-Produktpalette genießen und den spätsommerlichen Abend auf der schönsten Terrasse Wiens stilvoll ausklingen lassen.
